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IDeaS收益未来│中国旅游集团酒店控股有限公司市场营销中心总经理李晨炜

来源:世界旅游画报 发布时间:2021年10月29日 字号:

2020年春节伊始,中国酒店业被一场突如其来的新冠疫情按下了暂停键,随之而来是全国上下的同心协力,共度时艰。经过几个月的奋战,终于,我们逐渐控制住了疫情的发展,更令人欣慰的是,我们看到了一批优秀的酒店正在复苏回暖,在收益管理上取得了令行业瞩目的成绩。

疫情当下,IDeaS作为全球收益科学领域的先锋企业,一直积极努力地帮助中国酒店客户快速恢复业务。从6月底开始,我们发起了主题为“收益未来∙领袖对话”的活动,将陆续与中国优秀的酒店业领袖们做线上对话交流,期望将这些标杆酒店在疫情下的洞见思考、创新实践、成功经验分享给更多的酒店业同仁,以帮助更多的酒店加快复苏的步伐。

今天我们有幸请到中国旅游集团酒店控股有限公司市场营销中心总经理李晨炜先生参与到我们的第三期对话中来。同时,我们也请到IDeaS中国区助理副总裁王越先生代表广大酒店业朋友作为提问嘉宾与李总连线,我们现在就开始吧!

本期嘉宾介绍

2003年任职于上海中国青年旅行社,开启行业职业生涯,加入了上海青旅历任计调中心经理、会展中心主管。

2007年任职香港著名旅运公司-安达旅运上海公司执行总经理,并且把安达旅运这一在香港具有56年历史的旅运集团在2007年带入了上海,并且组建了核心团队,安达旅运也随之成为中国著名酒店批发商之一。

2012年之后加入了Hubs1(锦江集团和美国德尔集团合资成立的中国第一家自行研发的酒店中央化CRS公司,也是2010年世博会官方指定的唯一酒店预订平台),任职市场副总裁,负责酒店资源整合以及整体线上运营,带领团队成为了去哪儿第一批技术直连供应商。

2015年2月加入驴妈妈国内度假事业部,担任副总经理和酒店自由行BU总经理,全面负责驴妈妈度假酒店业务板块,短短三年时间让驴妈妈迅速在酒店行业扎根,酒店板块年交易额超过10亿。在酒店以及互联网交易产业上有着深刻的理解,并且在整个行业的经营分析上有着深厚的功底。

2018年2月加入红树林度假世界运营管理有限公司,担任红树林MVM猫喂猫度假公司CEO兼任酒管公司网络营销中心总经理,全面负责红树林度假平台以及线上业务日常运营及管理工作。

2019年6月任中旅酒店市场营销中心总经理。

公司团队

领袖对话

王越:您如何看待疫情给中国酒店行业带来的变化,请您给出一个您认为最凸显的变化是什么?带来的影响是什么?

李晨炜 // 疫情给中国酒店在营销中带来最突出的变化就是线上业务的快速增长,营销的模式发生了根本的变化,一直以来我们单店把带来生意的对外部门称之为-销售部。那么这次疫情也是对“销售部“这一传统概念的全面升级,既是被动升级,同时也是大势所趋,我一直提出一个概念“销售部”应该改为“营销中心”,这其中有两层概念:

  • 先营后销,这个顺序是不可以颠倒的,因为“销”很大程度是代表着一种结果导向,要销的好,必然是前面“营”做的扎实,没有营销的思路,就不会有销售的结果。
  • 中心取代部门,部门是一个相对独立的内部机制。现在的营销其实不是看酒店本身有多少“重资产”,而是看酒店可以“聚合”和“整合”多少东西,所以中心的含义就很容易理解,它是以营销中心为圆点,管理公司聚合各种线上和线下的资源给酒店做匹配,所以中心二字是体现了“互联网思维”中的积极思路。

疫情当下的这种变化其实会给行业带来迫不得已的积极变化,这种变化可能在风和日丽时来的并不快,但在疫情对酒店行业进行致命打击的当下,大家会主动寻求变化——集团化、数字化是将来酒店管理公司的双核心。所谓的集团化并不是以前简单的一些标准流程的复刻。就拿市场营销来说,集团化在于是否可以给单店新的营销思路,并且这种营销思路是可以变现的,可以说以前的“蜻蜓点水”要彻底转变为“资源变现”,这样一来,集团的能力强弱可能对单店的影响会很大,也是今后业主选择一家酒店管理公司的关键。数字化是一种工作方法和工具,我们所谓的数字化并不是天天去读一些OCC、ADR、GOP等,我认为这些数字是“结果”,但不够细致,现在的数字化是需要更细的颗粒度,就是现在管理公司的数字化建设用简单的一句话概括:用各种数字化的呈现方式来替代以前的文字(比如客户消费画像,种子流量进店的状态,漏斗分析法等等),最终的核心是看到OCC、ADR、GOP这些数字变化的根本动因是什么。

北京维景国际大酒店外观

王越:中旅酒店集团在市场定位和营销策略上会有怎样的调整?请您给出最重要的两个战略调整。

李晨炜 // 中国中旅酒管在疫情中最早提出一个大胆的想法:没有收入,何谈收益!所以,我们在2月疫情不明朗的时候就预判到市场的残酷,积极推动预售活动,在总共持续70多天的预售中,从结果看也让很多人非常惊喜——6.7万间夜数(也是行业售卖最多间夜数的酒店集团),其实我觉得结果固然可喜,但是更让我们欣喜的是,看到了我们下面单店的管理层包括员工已经有了很强的“互联网思维”,知道预售的目的是什么,预售以后我们要做什么,也更加了解了互联网线上营销的整个过程。集团官微的5月份产量同比去年有接近100%的逆市增长。今年我们在营销中首先提出一个战略思维:先有收入,再看收益!

其次的一个重要战略思维就是用“互联网流量”思维去营销酒店,就是我们把种子流量复购,消费习惯等会作为常抓不懈的要素去灌输给我们每一家酒店。

酒店房间

王越:酒店经营中的下一个“热点”会是什么?直播带货,思域流量运营,跨界经营,自贸区,5G新基建,“地摊经济”等哪些会对酒店带来重要的影响?

李晨炜 // 这些都会对酒店带来影响,比如最近做的如火如荼的“直播带货”。直播我认为是一种售卖的新方式,现在的消费者对于这种方式是很热衷的,但作为酒店,我认为我们还是需要回归初心:产品本身。直播带货的火爆与否归根到底还是产品,就是我们所谓的爆款。一家酒店肯定需要有自己的爆款,什么是爆款?符合三个条件:1.高转化 2.高分享 3.高复购。如果满足了这三个条件那么这个产品本身就会很棒!互联网的今天,其实是打破了我们原来的一种传统思维:酒香不怕巷子深。其实这句话在今天来说是不完全适用的,现在好产品也是需要“吆喝”的,直播我认为就是一种成功的“吆喝”方式。其实大量的酒店直播,我也呼吁我们酒店可以看穿本质,真正提高产品内核,这样会让我们的直播事半功倍。

其次关于私域流量的问题,我相信所有酒店集团都在孜孜不倦的发展私域流量—会员数。很多人都说现在的流量入口牢牢被OTA把握,在获取流量成本极高的今天,酒店要做私域流量太难了!这是实话,但大家不要忘记,酒店是资源供给方,我们有自己的获客渠道,自己的产品逻辑,自己的留客方式,所以我觉得酒店做私域流量首先心态要放平,就是先不做“吃在嘴里,看在碗里的”事情。踏实的服务好已经获取到的每一个客人,就是我们说的“种子流量”。只要客人进店,酒店就要充分做好准备,转化为自己的私域流量,其实这其中花的金钱成本是极低的,但是需要我们有很高的情感投入。

酒店宴会厅

王越:自动化的收益管理系统是如何帮助中旅酒店集团的?

李晨炜 // 疫情期,我们集团贯穿推出了为期两个月的预售大促产品。产品的设计出发点之一是为了引流并扩大酒店的综合收入。我们欣慰的看到,很多酒店在我们的产品设计上充分结合自身情况,再利用收益管理的办法和收益系统里给出的预测和价格建议,积极拓展了创新的营销思路,让酒店的收益发挥了更大的作用,并且相比于其他酒店,业绩受疫情影响较少,通过前瞻性的营销举措取得了持续的利润空间。

例如,我们集团下的重庆丽苑维景国际大酒店,整个销售团队通过对未来在手预订数据的跟踪观测,在很早的时间点就发现,在6月份有一些预订的入住天数较疫情前拉长了很多,经过对这些数据的继续细化筛选,我们发现疫情后,有一些高考生的家长为了让孩子们更加专心,减少上学与放学路途中耽误的时间,同时降低被疫情传染的概率,他们改变了以往只在高考临近几天预订高考房的习惯,直接让孩子们住在酒店里备考,这样很多客人的入住时间长达15天。酒店结合收益系统里的数据特点,在餐饮方面也应运而生了一些高品质的产品套餐,解决了家长们的后顾之忧,在市场上取得了良好的口碑,同时也使酒店的餐饮收入大幅提升。随着这些数据在收益系统中的逐步挖掘和深度分析,我们集团相继推出了连住促销活动,把这个策略辐射到各酒店,引导各酒店吸引更多的长住客人以增强市场份额。通过这种积极的销售工作,重庆丽苑维景国际大酒店累计接待长住客人450间夜,累计综合收入超过20万元。同时,集团下北京维景国际大酒店在疫情期的三个月内,累计接待了长住客人5000多间夜,取得综合收入累计超过350万元的傲人成绩。

王越:非常感谢李总能够参与到我们IDeaS第三期的“收益未来∙领袖对话”活动中来。从精彩的分享可以看到李总在酒店营销方面具有非常丰富的经验以及敏锐的洞察力,很早就对疫情发展有了准确的预判,从而迅速组织开展了行之有效的预售活动来保障酒店收入这一重要环节。另外,李总对酒店直播以及私域流量的发展思考也是非常值得同行们借鉴的,其核心要素是需要有过硬的产品以及脚踏实地从现有客户出发,逐渐把私域流量池做精做大的平稳心态。更令人欣喜的是,我们看到在收益管理系统的助力下,酒店对未来数据有了更精准的预测,而这些对于营销策略的正确制定起到了至关重要的作用。对此,我们绝对有信心看到中国旅游集团酒店控股有限公司能够在疫情考验下,稳扎稳打并且做深内功,大浪淘沙,待疫情过后,一定可展现出超级英雄本色!

关于中国旅游集团酒店控股有限公司

 

中国旅游集团的全资子公司——中国旅游集团酒店控股有限公司(原名“中国中旅酒店(集团)有限公司”)于1985年4月10日在香港注册成立,以打造具有国际水准的中国酒店民族品牌为目标,秉承“追求顾客的满意、追求员工的成长、追求业主的回报、追求社会的认可”,为客人创造独特的、个性的旅游住宿体验,为业主获取最大的效益,实现酒店的可持续增长。

依托中国旅游集团的强大实力为背景,中国旅游集团酒店控股有限公司(以下简称“中旅酒店”) 作为目前中国历史悠久、旅游产业链条完整、旅游要素齐全、经营规模大、品牌价值高的旅游企业之中的酒店板块,把国际先进酒店的管理经验与中国的国情相结合,走出了一条融汇中西管理模式于一体的酒店管理之路,向社会源源不断的输出真情,创建了千万个宾至如归的“家”。

中旅酒店旗下的酒店品牌目前拥有三大系列4个品牌“维景”、“睿景”和“旅居”,其中“维景”系列包含“维景国际”和“维景”2个品牌,分属五星级和四星级的酒店品牌。公司起源于香港,第一家酒店也在香港建设开业,“维景”的寓意是“维多利亚港湾的风景”,后来延伸为中旅酒店的服务承诺即“维系真情、景致倾心”的涵义。